Inscrire sa marque dans la révolution digitale

Réussir son business en ligne est un défi et la marque est un atout stratégique. Ce n’est un secret pour personne, il est impossible de nos jours d’avoir un business sans être présent sur le web.
Mais le plus important, c’est de contrôler sa présence sur le web et se différencier. Le .marque permet de créer un espace de communication propriétaire et authentique tout en créant de la valeur

Par Caroline de Mareüil-Villette
& Laurence Rivière, ICOSA

Sur les auteurs

Caroline de Mareüil-Villette a co-fondé Icosa en 2009 et Laurence Rivière dirige le Département Marques.
Dédié au secteur du vivant, le cabinet Icosa participe pleinement aux défis économiques de ses clients et à leur réflexion stratégique, les accompagne pour les dépôts de brevets, marques, dessins et modèles, la protection des logiciels et l’évaluation financière des actifs incorporels.

De nos jours, personne n’y échappe : les particuliers, les entreprises, les personnalités, les politiciens, le monde entier est présent sur le web. Ce média incontournable dans la vie des affaires devient même pour certains, en ces temps de confinement, l’unique moyen d’être vu et d’exister. Il présente toutefois de sérieux inconvénients et il faut apprendre à maîtriser au mieux son espace numérique.

Tout d’abord, les noms de domaine disponibles se font rares.
Entre les noms génériques courts pris d’assaut et les noms distinctifs cybersquattés, il devient difficile de communiquer sur des adresses URL percutantes et attractives et créer son site est souvent un véritable exercice de style.

Ensuite, vous n’êtes pas seul à parler de vous. Plus une marque est connue, plus elle fait parler d’elle, en bien comme en mal. Le web, et notamment les réseaux sociaux, ont ainsi largement contribué à l’émergence de bon nombre de scandales venant éclabousser les plus grandes marques (travail des enfants dans le textile, scandales sanitaires, sociétés polluantes). Or, les écrits restent et l’image négative d’une marque sur le web peut être persistante.

Enfin, on trouve de tout sur la toile, aussi bien l’objet rare tant convoité, que la contrefaçon de très mauvaise qualité.

Les internautes sont noyés dans un flot incessant de propositions et d’informations et finissent par perdre confiance.

Le problème de fond vient de l’incertitude qui règne sur l’origine des (très nombreux/ses) messages et offres trouvé(e)s sur le web : comment savoir qui se cache derrière un post, un email, un site internet ? Les données whois, lorsqu’elles sont accessibles, ne font l’objet d’aucun contrôle de la part du registrar. Les hébergeurs ne contrôlent pas plus l’identité de leurs clients et encore moins leur lien avec la marque citée.

Les fraudes sur le web sont donc nombreuses : phishing, marché noir de médicaments, vente de contrefaçons, autant d’actes qui conduisent les internautes à se détourner d’une marque.

C’est aux marques qu’il appartient de garantir l’origine des produits et services et de créer une relation de confiance

Restaurer la confiance dans la marque sur l’espace digital

Les consommateurs considèrent que les marques doivent être le garant de l’authenticité de leurs produits.
Aussi, pour restaurer la confiance, il appartient aux sociétés de surveiller les usages qui sont faits de leurs marques par les tiers (surveillances web et surveillance parmi les noms de domaine) et de mettre en place les actions nécessaires pour faire cesser les comportements illicites : usurpation d’identité, diffamation et dénigrement, contrefaçon etc.

En parallèle de ces actions défensives, il existe une approche plus proactive et innovante, qui permet de créer son propre espace d’expression sur le web : le .marque.

En effet, en 2008, l’ICANN a ouvert à tous la possibilité de détenir et gérer sa propre extension, choisie librement. C’est ce qu’on appelle les nouveaux gTLD (nouvelles extensions génériques). On a alors vu apparaître, entre autres, les .marque (brandTLD), tels que .leclerc, .sncf, .sanofi, .audi, évidemment détenus par le titulaire de la marque en question.

Les sociétés construisent ainsi une identité numérique forte en capitalisant sur ce qui les définit déjà : leur propre marque, à laquelle elles ajoutent une valeur significative.

Devenant leur propre registre, elles ont le total contrôle des noms de domaine réservés dans leur extension, excluant toute possibilité d’enregistrement frauduleux et garantissant un espace 100% authentique et propriétaire. En outre, en cas d’attaque du site en .marque, le titulaire de la marque réagit directement et par conséquent bien plus rapidement que sur un site dans une extension historique comme le .com.

Accompagné d’une communication de vulgarisation intense, le .marque garantit à l’internaute qu’il est sur le bon espace et que les données qu’il transmet seront reçues par le bon interlocuteur. Il garantit ainsi une sécurité opérationnelle et technique, qui doit en particulier intéresser les sociétés de commerce en ligne, mais également les secteurs sensibles tels que la banque ou la santé.

Partant, la stratégie de défense de sa marque sur le web peut être modulée : moins d’actions en récupération de noms de domaine, moins d’enregistrements défensifs, des actions plus souples.

Valoriser sa marque par un espace digital propriétaire

Le .marque permet de revoir totalement sa communication digitale, en créant des espaces dédiés plus lisibles et en mettant en avant de nouveaux services innovants.

Prenons le domaine de la santé : les nom de domaine , ou sont déjà pris, forçant les laboratoires pharmaceutiques à inscrire sur leur site de multiples onglets, avec des liens et renvois et des adresses URL à rallonge.
Tandis que le .sanofi permet de créer plusieurs sites dédiés clairs, tout en restant sur l’espace identifié comme l’espace de Sanofi : https://www.cancer.sanofi; https://www.vaccins.sanofi etc.

Pour les grands groupes internationaux, le .marque permet de centraliser et maîtriser tous les sites des différents franchisés, des différentes filiales, des différentes marques filles ou dans le cas de réseaux de distribution sélective, des différents revendeurs agréés, pour une convention de nommage harmonieuse et lisible.
Le .marque, bien utilisé, est un outil marketing puissant qui permet d’augmenter la valeur de la marque grâce à un bon référencement, une image positive et innovante de la société et une limitation considérable de l’impact des tentatives de fraude.

L’ICANN devrait ouvrir le prochain round de TLD mi 2022. Un dossier de candidature comportant de nombreuses informations sur la composition de l’entreprise, son business plan, la sécurité technique, la protection de la marque etc, doit être déposé auprès de l’ICANN par toute société intéressée.
Il faut compter environ 6 mois pour constituer ce dossier, puis entre 6 et 12 mois pour l’examen par l’ICANN des dossiers.

Il faut également prévoir un budget conséquent : en 2012, l’ICANN réclamait 185.000$ pour le dépôt du dossier (le tarif du prochain round n’est pas encore connu), puis les frais de gestion technique de l’extension sont de l’ordre de 25.000$ par an.

Il s’agit donc d’un réel investissement à long terme, qui doit s’accompagner d’une refonte de votre environnement numérique pour en tirer le meilleur parti.

LES POINTS CLES

  • En 2012, l’ICANN a reçu près de 2.000 demandes de nouveaux noms de domaine génériques
  • 1 248 nouvelles extensions génériques ont été créées, dont 609 .marque
  • 491 extensions .marque bénéficient de la spécification 13, permettant au registre d’en conserver une utilisation exclusive
  • Le coût d’un .marque était en 2012 de 185 000$ au dépôt du dossier, puis d’environ 25 000$ par an en frais de gestion technique
  • Le .marque permet d’économiser sur l’enregistrement de noms de domaine et sur le budget de défense de la marque sur le web